TikTok Ads

TikTok Ads, ¿merece la pena probar esta nueva plataforma publicitaria? ¿Qué tipo de campañas puedo realizar? ¿Es apta para cualquier tipo de empresa? ¿Realmente sirve para algo hacer anuncios en TikTok?

Voy a tratar de responder a estas preguntas y otras muchas en base a la experiencia acumulada realizando campañas publicitarias no solo en TikTok Ads sino en otras plataformas publicitarias sociales, como Facebook Ads, Instagram Ads, twitter Ads, Linkedin Ads, etc.

Además desde Octubre de 2020 he impartido numerosos cursos sobre TikTok para negocios y TikTok Ads. Puedes apuntarte a alguno de estos cursos de forma gratuita en el programa Mikroenpresa Digitala impulsado por SPRI, del departamento de Promoción Económica del Gobierno Vasco.

Introducción a TikTok Ads

TikTok es la red social que más interés despierta en los últimos tiempos, muchas veces asociada a polémicas y a canciones y memes para adolescentes. Pero, además de entretenimiento y bailes, TikTok es también un nuevo canal donde conseguir objetivos de negocio.

En Julio de 2020 TikTok lanzó de forma pública y abierta TikTok Ads, su plataforma publicitaria self-service. Las campañas publicitarias en TikTok constituyen actualmente una excelente oportunidad de marketing para alcanzar los objetivos de negocio de tu empresa o clientes.

Tanto si tu cuenta de TikTok es personal, de empresa o de creador, TikTok Ads puede ayudarte a conseguir tus objetivos de negocio.

¿Por qué TikTok Ads?

TikTok es actualmente una de las apps más descargadas del mundo, con un crecimiento explosivo en el último año. Suma junto a Douyin, la versión china, más de 1280 millones de usuarios según datos de Octubre de 2020. Esto la sitúa entre las redes sociales con mayor número de usuarios. Además es una de las apps que más retiene a sus usuarios, que la usan una media de 6 veces al día durante 60 minutos.

En verano de 2020 TikTok abrió su plataforma publicitaria a anunciantes de todos los tamaños, permitiendo el acceso a una herramienta comparable en funcionalidad a Google Ads o Facebook e Instagram Ads.

¿Cómo te puedo ayudar?

Tengo más de 20 años de experiencia como responsable de marketing digital en diferentes empresas, con modelos de negocio, tamaños y presupuestos de marketing muy diferentes. He trabajado tanto en agencia como en la parte de cliente, siempre muy vinculado a las industrias creativas y digitales, especialmente startups de videojuegos y apps.

Actualmente soy consultor de marketing digital independiente especializado en performance marketing y analítica. Gestiono campañas publicitarias en plataformas digitales tan variadas como Google Ads, Facebook Ads, Instagram Ads, Linkedin Ads, twitter Ads, etc. y desde Otoño de 2020 también campañas en TikTok.

Si te interesa hacer publicidad en TikTok y descubrir cómo esta nueva app puede ayudarte a conseguir tus objetivos de negocio, contacta conmigo haciendo click en el siguiente botón.

¿Cómo lanzar una campaña en TikTok?

Si prefieres lanzar tus propias campañas desde TikTok Ads a continuación te muestro los pasos que deberías seguir.

La máxima para hacer marketing en TikTok es no crear publicidad, sino crear alegría, interés, tendencia, vínculos, en definitiva, crear TikToks. Éste es el mantra que nos vamos a encontrar reiteradamente en la plataforma publicitaria y que trata de alinear la publicidad con el tono de la red, tratando de que sea lo más ‘nativa’ posible.

Cómo abrir una cuenta publicitaria en TikTok y un negocio (Business Center)

Para abrir una cuenta publicitaria dentro de TikTok Ads accedemos a https://ads.tiktok.com/

En esta página procedemos a crear una cuenta y tendremos que indicar el país en el que se encuentra nuestro negocio y si la cuenta que queremos abrir es de negocio o personal.

Una vez creada la cuenta podemos configurarla introduciendo toda la información necesaria sobre la información básica, información de la empresa, quién es el contacto principal, gestión de permisos, información fiscal etcétera.

En este sentido hay que destacar que el CIF de la empresa tiene que estar registrado como operador intracomunitario. También será necesario subir a la plataforma algún documento de verificación de la empresa cómo se puede ser por ejemplo una fotocopia del CIF de Hacienda.

Crear el Centro de Negocios

Una vez creada la cuenta publicitaria podemos crear también un Centro de Negocios, que es la figura a través de la cual vamos a poder gestionar nuestras cuentas publicitarias, los diferentes usuarios que accedan a las diferentes cuentas, y gestionar los permisos de dichos usuarios, y a los diferentes activos. Entre estos activos se encuentran por ejemplo las audiencias.

Configurar el tracking

Uno de los primeros pasos que deberíamos hacer antes de iniciar ninguna campaña publicitaria es configurar los activos de la cuenta publicitaria. El primero de ellos es el sistema de seguimiento y monitorización de las campañas que está basado en eventos. Existen dos versiones de este gestor de eventos tanto para aplicaciones móviles como para sitios Web. 

Por ejemplo si elegimos un sitio web tendremos que crear un píxel que posteriormente tendremos que integrar dentro del código de nuestro sitio web. Podemos añadir manualmente el código de instalación de ese pixel o bien utilizar una herramienta de un tercero como Google Tag Manager.

Una vez instalado el código del pixel tendremos que crear los eventos que queremos monitorizar para que el rendimiento de las campañas sea óptimo. Podemos crear eventos específicos de Comercio electrónico, eventos de envío de formulario, eventos personalizados, etcétera. 

La herramienta nos permite previsualizar el sitio web que queremos monitorizar para configurar y personalizar los diferentes eventos así como las reglas que disparan dichos eventos. 

Una vez creados y configurados los eventos podremos acceder al pixel y ver las estadísticas asociadas al mismo: eventos lanzados, tipo de eventos, atribución de los eventos, fecha de generación de esos eventos, etc.

Crear anuncios

Otros de los activos necesarios para generar campañas publicitarias serán los propios anuncios. Podemos elegir diferentes formatos:

  • imagen:  es un formato que desaconsejamos dado que TikTok al fin y al cabo se trata de una red social basada en vídeos cortos, por lo que el formato imagen no es el más indicado.
  • Playable ads:  se trata de un formato publicitario interactivo generado en HTML5 a partir de una plataforma con la que TikTok Ads tiene un acuerdo: Pangle. En cualquier caso esta plataforma solo está disponible de momento en varios países, principalmente asiáticos. En España de momento no está disponible.
  • vídeo:  este será lógicamente el formato que utilizaremos principalmente a la hora de crear anuncios. 

Para usar un anuncio en formato vídeo tenemos dos opciones: bien cargar un vídeo que ya tengamos editado previamente y que queramos usar como anuncios o bien crear un vídeo que nos vaya a servir como anuncios en la propia plataforma.

Cargar un vídeo

Si optamos por cargar un vídeo tendremos que asegurarnos de que éste cumple con todas las especificaciones de la plataforma como por ejemplo un máximo de 500 MB, una relación de aspecto concreta y un formato de archivo específico entre otros.

Crear un vídeo

Si decidimos crear un vídeo tendremos tres opciones:

  • Usar una plantilla de vídeo:  TikTok Ads nos proporciona múltiples plantillas a las cuales podemos añadir imágenes estáticas o vídeos que ya tengamos y que se van a integrar en esas plantillas.
  • vídeo inteligente: esta opción utiliza un editor de vídeo inteligente que genera un anuncio utilizando inteligencia artificial. Analiza las imágenes que le proporcionamos y genera efectos y sonidos para hacer los vídeos más atractivos.
  • banda sonora de vídeo inteligente:  podemos subir un vídeo que no tenga sonido y la plataforma mediante un sistema de inteligencia artificial añadir a la música que mejor se ajuste a las imágenes. 

Gestionar audiencias

Otro de los activos que podemos gestionar son las audiencias. Podemos crear dos tipos de audiencias:

  • Audiencia personalizada. Cuando creamos una audiencia personalizada tenemos varias opciones para elegir la fuente de datos que va a generar esa audiencia.
  • Archivo de cliente. Podemos cargar un archivo con los datos de nuestros clientes para que la plataforma busque coincidencias entre estos y los usuarios de la misma.
  • Interacción. Podemos generar una audiencia formada por las personas que han visto nuestro contenido o que han interactuado con él.
  • Actividad de la aplicación. Podemos crear otra audiencia personalizada a partir de la lista de personas que hayan descargado tu aplicación o que hayan realizado alguna acción dentro de la misma.
  • Tráfico del sitio web. En este caso la audiencia se genera a partir de las personas que han visitado tu sitio web o que han interactuado con tu web de alguna forma y que hayamos definido previamente con el pixel de TikTok Ads.
  • Audiencia similar. Si elegimos la opción de crear una audiencia similar tendremos que tener como fuente de esa audiencia similar una audiencia personalizada creada previamente. Las audiencias similares son grupos de usuarios que la plataforma identifica como similares a los de una audiencia personalizada. Nos permiten llegar a nuevos usuarios que todavía no nos conocen o no han interactuado con nosotros pero que tienen comportamientos y características similares a los usuarios que sí han interactuado con nosotros de alguna forma. Cuando creamos una audiencia similar definimos una serie de parámetros para concretar cómo va a ser esa audiencia. 

Características de la plataforma. 

Como hemos comentado anteriormente la plataforma publicitaria de TikTok ofrece una serie de formatos disponibles para anunciantes así como una plataforma self-service para generación de campañas publicitarias.

Los formatos de marketing que ofrece TikTok son los siguientes:

  • In-feed ads. Este formato de vídeo se integra dentro del contenido generado por usuarios y aparece en el feed de los usuarios dentro de la zona ‘para ti’.  Tiene varias opciones de facturación CPM, CPC, CPV y oCPC. 
  • Topview. El formato topview es un vídeo que se lanza cuando los usuarios abren la aplicación, ocupando la pantalla por completo. Puede tener una duración de entre 5 y 60 segundos y consigue buenos resultados a nivel de notoriedad y alcance.
  • Topview Lite. Este formato al igual que el Topview se inicia al abrir la aplicación pero tiene una duración menor: 3 segundos para una imagen o entre 3 y 5 segundos para un vídeo a pantalla completa.
  • Branded Hashtag Challenge. Este formato consiste en la posibilidad de plantear un reto a la comunidad de TikTok para que participen creando y compartiendo sus propios vídeos en función del desafío planteado.
  • Branded Hashtag Challenge Plus. En este caso este formato es igual que el branded hashtag Challenge pero con un elemento de compra integrado para aumentar las ventas sin salir de TikTok. Puede mostrar la ubicación de tus tiendas, secuencias de productos y encuestas para lograr un mayor engagement.
  • Branded Effects. Este formato permite crear y lanzar un efecto especial personalizado para tu marca. 

Podemos ver varios ejemplos de todos estos formatos en la siguiente dirección web:

https://www.tiktokforbusinesseurope.com/es/solutions

Actualmente desde la plataforma de self-service únicamente podemos utilizar el formato In-Feed Ad. Para el resto de formatos tendríamos que contactar con el equipo de TikTok.

Estructura de Campañas, Grupos de Anuncios y Anuncios.

Al igual que sucede en otras plataformas publicitarias digitales nos vamos a encontrar con una estructura de plataforma basada en diferentes niveles.

El primer nivel se corresponde con las campañas que es donde vamos a configurar el objetivo y el presupuesto de la misma.

El segundo nivel se corresponde con los grupos de anuncios dónde vamos a definir principalmente cuáles son las audiencias a las que nos vamos a dirigir, dónde vamos a ubicar la publicidad, qué tipo de creatividades utilizaremos y la configuración de la puja.

El tercer nivel se corresponde con el de el anuncio dónde definiremos los elementos que lo componen.

Dentro de cada campaña podemos tener varios grupos de anuncios con diferentes configuraciones y dentro de cada uno de esos grupos de anuncios, a su vez, varios anuncios. 

Crear una campaña

A continuación vamos a crear una campaña publicitaria dentro de la plataforma self service de TikTok Ads.

En primer lugar tenemos que seleccionar crear campaña y en la ventana que se abre tenemos que elegir el objetivo que queremos conseguir con esta campaña. los objetivos disponibles son los siguientes:

  • Alcance o cobertura. Con este objetivo vamos a tratar de mostrar tus anuncios a la mayor cantidad de personas.
  • Tráfico. En este caso el objetivo es enviar a los usuarios a un destino de una página Web o una aplicación.
  • Instalar aplicación. Este objetivo consiste en conseguir el mayor número posible de descargas de tu aplicación.
  • Visualización de vídeo. Se trata de conseguir que muchas personas vean alguno de tus vídeos.
  • Conversión. En este caso se trata de que los usuarios realicen algunas acciones previamente definidas dentro de tu sitio web.

En este ejemplo vamos a utilizar un objetivo clásico como es el de tráfico a un sitio web.

Una vez que hemos definido el nombre de la campaña y que hemos definido el presupuesto, diario (inversión mínima diaria de 20 €) o total, tenemos también la opción de crear un test A/B para probar diferentes grupos de anuncios.

A continuación ya dentro de la configuración del grupo de anuncios ponemos el nombre a grupo de anuncios y configuramos si el tráfico lo queremos enviar a una aplicación o a un sitio web dado que el objetivo de la campaña que hemos elegido es el de tráfico.

Lo recomendable sería utilizar el TikTok pixel que hemos creado para hacer un seguimiento y mejorar el rendimiento de la campaña.

A continuación tenemos que elegir los emplazamientos, es decir dónde se va a mostrar la publicidad, dentro de la plataforma. Además de TikTok, Bytedance posee otros activos en forma de aplicaciones como son TopBuzz, Helo y Pangle. Podemos elegir el emplazamiento automático, dejando que la plataforma muestre la publicidad en aquellas apps donde tenga mejor rendimiento, o bien seleccionar manualmente el emplazamiento. 

Emplazamientos

También podemos activar o desactivar los comentarios de los usuarios de TikTok para nuestros anuncios así como la posibilidad de que se los puedan descargar o no. 

La opción de optimización de la creatividad automática genera múltiples combinaciones a partir de los recursos creativos que subamos dentro del nivel de anuncios pudiendo elegir posteriormente aquellos que tengan un mejor rendimiento. 

En la zona de audiencia podemos incluir o excluir las diferentes audiencias que tengamos creadas previamente dentro de nuestros activos en el centro de negocios.

Si no tenemos una audiencia personalizada o similar creada previamente podemos crear una nueva audiencia a partir de la configuración de diferentes parámetros cómo son los datos demográficos, la segmentación por intereses y comportamiento y los tipos de dispositivos. 

Dentro de los grupos de anuncios también podemos definir un presupuesto, así como unas fechas durante las cuales se van a ejecutar dichos grupos de anuncios. 

Por último podemos configurar cómo queremos realizar la puja para ese grupo de anuncios.

A continuación en la zona de configuración del anuncio tenemos la opción de crear un nuevo contenido, bien en formato vídeo o bien en formato imagen.

Podemos subir un anuncio desde nuestro equipo o bien seleccionar un anuncio desde nuestra biblioteca de anuncios. También podríamos crear un vídeo directamente desde esta zona.  

Una vez subido, seleccionado o creado el anuncio podemos lanzar la campaña que será revisada por el equipo de TikTok Ads antes de su publicación y lanzamiento.

Reporting  

El primer paso que debemos dar para poder acceder a las analíticas TikTok es cambiar la cuenta personal a una cuenta de empresa o cuenta de autor. Esto lo podemos hacer desde los ajustes de la cuenta en la zona de administrar cuenta.

Dentro de la propia aplicación encontraremos las estadísticas dónde podemos ver un resumen con las visualizaciones de los vídeos, el número de seguidores, qué contenidos tienen más visualizaciones y cómo evolucionan el número de seguidores durante los últimos días.

A este tipo de estadísticas accederemos al margen de si realizamos campañas publicitarias en TikTok Ads o no.

Para ver las analíticas de las campañas de TikTok Ads podemos hacerlo de varias formas. 

Por una parte podemos acceder al Dashboard inicial que vemos cuando accedemos a AdsManager de TikTok Ads. En esta zona vamos a encontrar un resumen de los principales indicadores de las campañas que estemos ejecutando.

Por otra parte, desde la propia zona de gestión de campañas podemos ver también los principales indicadores de las campañas los grupos de anuncios o los anuncios. Además podemos filtrar cada uno de estos elementos por diferentes parámetros para analizar aquello que nos interese.

Por último tenemos una zona de reporting dónde podemos crear informes personalizados con los indicadores que nos interesen. Podemos partir de una plantilla o bien crear un informe desde cero en el que vamos a elegir una serie de dimensiones y métricas. Una vez creado el informe podemos exportarlo en diferentes formatos o bien ejecutarlo y programarlo para que se nos entregue en una fecha concreta. 

También podemos usar herramientas de terceros, como Metricool para analizar los datos de campañas de TikTok Ads.

Formación en TikTok para empresas y TikTok Ads

También ofrezco formación en TikTok para negocios y TikTok Ads. A continuación comparto la presentación de un curso que he impartido sobre TikTok para negocios y TikTok Ads dentro del programa Enpresa Digitala, organizado por SPRI, empresa del departamento de promoción económica del Gobierno Vasco.

Los contenidos principales de este curso son los siguientes:

  • TikTok para negocios
    • Sus características particulares
    • Estrategias de crecimiento
    • Formas de generar ingresos
    • TikTok para negocios
  • TikTok Ads
    • Cómo abrir una cuenta publicitaria y un negocio
    • Estructura de Campañas
    • Grupos de Anuncios y Anuncios
    • Reporting
    • Ejemplos de campañas

Un poco de historia

  • 2016 ByteDance lanza Douyin en China
  • 2017 se lanza TikTok en mercados internacionales
  • 2017 se compra y 2018 se integra Musical.ly
  • 2020 2.000 Millones de descargas

TikTok es …

pero también es …

TikTok para negocios

  • ¿Está tu audiencia en TikTok?
  • Elige bien tu nicho.
  • Aumenta tu notoriedad y tu comunidad con contenidos de forma orgánica
    • a. humor, frescura, diversión, mascotas
    • b. mostrar producto, cómo se hace, el placer del trabajo
    • c. aportar valor, conocimiento, trucos, belleza, novedades, opinión, formación
    • d. ¿tienes una historia que contar?
  • Usa micro-influencers para promocionar tus productos o servicios
  • Haz campañas en TikTok Ads
  • Ten un ojo en futuras funcionalidades (Douyin): social commerce, reserva de habitaciones, virtual tours de tiendas y restaurantes, geotagged reviews, películas y series.

TikTok para negocios. Ejemplos

Fuentes:

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