O más bien tres fases del Marketing de aplicaciones moviles que se entremezclan en el tiempo. La evolución del marketing de apps ha ido evolucionando al mismo tiempo que se transformaban los modelos de negocio. Si en los primeros años de los App Stores imperaba el modelo Premium, posteriormente fuimos viendo cómo los in-app purchases, primero en App Store en 2009, y después Google Play Store en 2011, habilitaban el ya consolidado imperio del freemium.
Uno de los aspectos que más ha cambiado ha sido la adquisición de usuarios. Conseguir descargas, conseguir instalaciones. Este ha sido el principal caballo de batalla de los publishers y responsables de marketing. En algunas ocasiones estos agentes responsables del marketing de videojuegos o aplicaciones moviles se han transformado y adaptado rápidamente a los cambios que han ido liderando las dos principales tiendas de apps. En otras ocasiones, algunas tácticas más o menos lícitas de publishers o marketers producían reacciones en las tiendas.
Un buen ejemplo de cómo evoluciona la adquisición de usuarios lo hemos visto con la oferta reciente de salida a Bolsa de King, donde Candy Crash ha evolucionado en una año multiplicando por 5 el número de jugadores y multiplicando por 8 sus gastos en promoción. Ya en verano de 2012 algunos se quejaban de los irracionales costes de adquisición de usuarios, evolucionando en una año de medio dólar a 7$.
En la línea de lo comentado, la siguiente imagen de SuperData muestra datos del CPI frente al ARPPU para Estados Unidos en 2013
Según un magnífico artículo de Thomas Sommer, se pueden distinguir tres períodos en este proceso evolutivo del marketing de aplicaciones moviles, que paso a describir.
Primer período: 2009-2011.
El objetivo de los responsables del marketing de aplicaciones moviles era principalmente conseguir descargas gracias a estar posicionado en los puestos top de las tiendas. Generaban campañas muy concentradas en el tiempo, bien pagando espacio en medios o gracias al trabajo de PR con medios prescriptores. También usaban la táctica de las descargas incentivadas, práctica que posteriormente, en Abril de 2011, fue vetada por Apple.
Segundo período: 2012-hasta ahora.
En una segunda fase se sigue buscando volumen de descargas pero poniendo el foco en gestionar las campañas más inteligentemente, midiendo resultados y calidad de las mismas.
Surgen servicios tan potentes como Localytics, que se añaden a otros ya existentes que también mejoran, como Flurry, y que permiten medir los principales KPIs de las apps. Servicios de afiliación, redes de cross-promotion y redes publicitarias muy especializadas, como AppFlood, Chartboost, inMobi o AdMob cubren las necesidades de campañas bien gestionadas, eficientes y segmentadas.
En esta época además surgen varios conflictos principalmente entre Apple y algunas apps de promoción de otras apps, como por ejemplo App Gratis y otros servicios de recomendaciones
Tercer periódo: 2013-hasta ahora.
Como en cualquier ecosistema que va madurando las ansías de volumen, el todo vale y las prisas van dejando paso a la búsqueda de la calidad y de parámetros de actuación más rentables a medio y largo plazo. Como bien comenta Thomas Sommer, los responsables del marketing de aplicaciones moviles «se dan cuenta de que adquirir usuarios, incluso a un precio bajo, no tiene mucho sentido si los usuarios no se retienen y se monetizan”.
Esto puede surgir también como un reflejo de la postura de Apple, en 2013, de cambiar su algoritmo de posicionamiento y empezar a priorizar parámetros posteriores a la instalación, como la retención o el engagement que consigue una aplicación. Ahora es importante no solo la instalación, sino lo que el usuario hace o tratamos de que haga una vez instalada la aplicación. Este escenario hace posible que el indicador más importante sea el valor total que aporta cada usuario (LTV), que inevitablemente tendrá que ser superior al coste por adquisición si deseamos ser rentables.
Interesante 🙂